蛋黄酱图片来源：Pixabay答案揭晓：以上三项，全都不叫战略。选项1，是愿景。选项2，是使命。选项3，是价值观。那么，什么才叫战略呢？国际顶尖的商业期刊《哈佛商业杂志》上曾有一篇非常精彩的文章论述过这个问题，名叫《讨论任何战略前的第一问》（The First Question to Ask of Any Strategy）。文章中指出，讨论任何战略前的第一问是：这个战略的反面是否明显是一个愚蠢的选项？换句话说，战略的相反面也必须是一个战略，否则的话，就不是一个好的战略。还拿宇宙牌蛋黄酱举例，如果它的品牌核心战略是“让天下所有孩子吃到健康又美味的蛋黄酱”，那么这就不是一个好的战略，因为它的反面是“让天下所有孩子吃到既不健康又不那么美味的蛋黄酱”，这显然是有问题的，它的反面并不是一个战略。战略，需要“有所为有所不为”[2]。麦当劳刚刚成立的19世纪四五十年代，美国正是“汽车餐厅”的天下。餐厅门口有一大片停车场，顾客停好车后按响喇叭，就会有服务员拿着菜单来请你点餐，然后再将餐盘送到车里，顾客直接在车内用餐，吃完后再由服务员收回餐具。传统的美式汽车餐厅图片来源：pinterest这种模式虽然受欢迎，却有一个很大的缺点：顾客等候时间太长，平均在30分钟左右。于是，麦当劳的创始人麦当劳兄弟，为麦当劳制定出了核心竞争战略：把顾客的等餐时间从30分钟缩短到30秒。早期麦当劳的核心战略：把顾客的等餐时间从30分钟缩短到30秒图片来源：电影《大创业家》为什么说这是一个优秀的战略？麦当劳为了达到这“30秒”，放弃了很多同样重要的东西，它的反面，同样是无穷的战略。客户体验重不重要？重要，但在“30秒战略”下，就要被部分舍弃。麦当劳舍弃了传统美式汽车餐厅的“送餐到车”模式。客人无论刮风下雨，都要自行下车，完成窗口排队点餐、排队取餐、丢掉餐纸的全过程。因为“30秒取到餐”最重要。电影中的麦当劳第一家门店，顾客需要自行下车排队取餐图片来源：电影《大创业家》菜品口味重不重要？重要，但在“30秒战略”下，就要被部分舍弃。现场制作一定比预制口味更好，但麦当劳采用了预制好的半成品汉堡，因为“30秒取到餐”最重要。菜品丰富重不重要？重要，但在“30秒战略”下，就要被部分舍弃。麦当劳将原本丰富的菜单砍到只剩“汉堡、薯条、可乐”三种，因为一旦菜品种类变多，出餐速度就会变慢，而“30秒取到餐最重要”。这些，再加上其它众多的斟酌、取舍，才有了如今定义了整个快餐行业的麦当劳。全世界第一家麦当劳餐厅图片来源：麦当劳官网有所为有所不为，这才是好的战略。现在你明白，为什么只谈“追求长远利益”，不算是好的战略了吗？
短期利益与长远利益之间，往往是此消彼长的关系。只追求一端，而放弃另一端，很可能导致整体战略的失衡。就如同《笑傲江湖》中华山派的剑宗气宗之争。剑宗以剑招为主，易速成，见效快；气宗则苦练内功，见效慢，但修炼20年后，威力当会远超剑宗。虽然两派都能诞生风清扬与岳不群这样的一流高手，但最终武功独步江湖的，一定是令狐冲这样兼修剑气两家之长的人物。那么，究竟应该怎样去看待长远利益与短期利益之间的平衡关系呢？1、短期利益：确保生存虽说“长远利益”对企业的长久经营更为重要，但就如同经济学大师凯恩斯的名言：长远来看我们都死了。在企业的生存都无法保证时，自然要靠短期利益先活下来，再去规划长期。这一方面，最极端的例子来自美国物流公司联邦快递（FedEx）。联邦快递，如今是世界上最大的物流公司之一。年报显示，2019年联邦快递营业额接近700亿美元（约合人民币4536亿元），中国顺丰、韵达、圆通、申通、中通五大物流公司，2019年营业额之和为2228亿，只是联邦快递的不到一半。如今，在中国市场上也能越来越多见到联邦快递的身影。联邦快递的货运飞机图片来源：aircargoweek但是，在联邦快递创立的早期，曾发生过一段连电影都不敢这样拍的神奇故事。那是1975年左右的一天，联邦快递因经营不善而几近破产。一天，联邦快递的公司账户上只剩下了5000美元，如果再没有新的收入，下周一公司就只能关门大吉了。那个连电影都不敢这样拍的神奇故事就在此时发生了：近乎绝望的创始人史密斯（Frederick W. Smith）带着这最后的5000美元，去了拉斯维加斯的赌场里玩21点！21点图片来源：spilbyen结果，到了周一的早上，史密斯将5000美元赢到了32000美元，正是靠着这笔钱，史密斯让联邦快递又多撑过了一周，最终等来了下一笔融资，令联邦快递起死回生[10]。华为创始人任正非也曾说“短期利益是确保生存，得能活到那个时候，才会看见长期战略的价值。没有短期的成功，就没有战略的基础。”[11]2、生存问题解决后，戒掉“毒瘾”然而，短期利益见效短、收益高。稍不注意，就可能会染上“毒瘾”而无法自拔。史密斯的赌场搏命，实在是山穷水尽下的无奈之举，赌场求胜不可能是任何一家公司的长远之计。解决了生存问题后，史密斯立刻就将联邦快递带回了主营业务的正途之上。如果这一次的高收益让史密斯上了瘾，此后每日都沉迷于用公司的资产去赌场里博收益，那后果也就可想而知。这方面最典型的反面案例，是曾经的“中国乳酸菌饮料老大”太子奶。这款饮料是一代中国人童年的记忆，如今却已几乎销声匿迹，很大一部分原因便是“中”了早期高速增长的“毒”。太子奶图片来源：太子食品旗舰店上世纪90年代中期，本是中国乳品行业发展的好时期，伊利、蒙牛、光明都成立于那个时代。1996年成立的的太子奶，本身产品质量和增长情况都属不错，但急于求成的太子奶，却在创始人李途纯的带领下走上了“完全靠营销拉动增长”之路，并在这条追求短期利益，忽略长远发展的路上，像中了“毒瘾”一样越走越深。1997年，成立只有一年的太子奶砸下8888万元天价，买下当年央视广告“标王”位置，而当时太子奶的年收入不到500万，甚至整个公司的总资产都不到8888万的竞标数额。但是李途纯为了高速增长，依旧采用了这种近乎疯狂的行为。并在之后持续加码，每年都拿出“未来N年”的利润去砸广告费，整个企业的增长几乎完全靠营销拉动[12]。在这种模式下，太子奶的业绩曾“连续6年翻倍”，2007年是太子奶最后的巅峰，那一年太子奶的销售额达到了17.6亿元（李途纯对外宣称30亿，后证明为数据造假）。但是，毒瘾终有发作的一天，长期寅吃卯粮的太子奶在2008年金融危机中资金链断裂，创始人李途纯后来也因“非法吸收公众存款”而锒铛入狱。如今的太子奶在经历了破产重组后重新上路，但早已无法再现当年的辉煌[12]。可以为了生存去追求“短期利益”，但能否在难题解决后及时抽身，才是对一家企业的真正考验。3、规划宏伟蓝图时，别忘了想想代价在及时抽身后，接下来该规划长期的宏远蓝图了，但正如前文所说，在规划之初，就要同步考虑清楚：我要放弃多大、多诱人的短期利益？众所周知，星巴克的核心战略是“打造第三空间”，即为消费者打造除“家庭”“工作”之外的“第三空间”，让星巴克成为“人文社会的连接力量”。因此，星巴克的一系列举动都是围绕“促进人与人之间的交流，打造一个供大家交际和休闲的社区”展开。星巴克门店图片来源：微博@星巴克中国而读完“星巴克之父”舒尔茨的自传后，我们发现，舒尔茨早在星巴克扩张之处，就已经想好了打造“第三空间”需要进行的一系列步骤，以及其要付出的代价。首先是善待员工，想带给顾客良好的体验，必然要先从善待员工开始，心中带有“怨气”的员工一定难以服务好顾客。星巴克内部员工之间会互相称呼“伙伴（Partners）”，以打造平等、友好的工作氛围。同时，星巴克还是全美国首个为每周工作20小时以上的兼职伙伴也提供综合医疗保险的私人公司。在1991年星巴克上市前夕，星巴克还向所有伙伴（无论全职还是兼职），都平等发行优先认股权。虽然这样会带来短期财务上的负担，但为了打造“第三空间”，舒尔茨说“这是我们制定的最好的决策之一”[13]。星巴克的伙伴文化图片来源：微博@星巴克中国在开店策略上，星巴克选择了“密集开店”，仔细留心就会发现，城市中可能在500米内就有2-3家星巴克。这是为了更好的分散客流、提供更多座位、减少排队时间，毕竟，一家动辄排队一个小时，大家只能站着喝饮料的门店，不太可能成为“第三空间”，尽管这会在短期上造成开店成本的上涨。内部设计上，星巴克选择让顾客尽可能“舒适”，鼓励人们在店中“多逗留一会儿”，而不是像一些快餐店为了提高翻台率，希望顾客“吃完就走人”[14]。尽管这会显著降低门店的翻台率。最后是星巴克最经典，也被吐槽最多的“中杯、大杯、超大杯”设计。这种与用户固有习惯截然不同的设计，也是为了与用户建立更紧密的情感连接。一旦客户掌握了这种特殊的表达方式，就会与星巴克和星巴克中的伙伴建立起一种其它咖啡馆中找不到的归属感。尽管这会为一些新顾客带来理解上的麻烦（罗永浩老师默默退出了群聊）。罗永浩买星巴克图片来源：电影《幸福59厘米之小马》
03 总结
今天，我们为您详细剖析了为何追求“长远利益”这个大家耳熟能详的老概念。只谈“长远利益”，是不够的，还需要深刻思考这句话背后的逻辑与代价，并在长期和短期直接不断取舍，最终达成平衡。可见，概念虽老，但想彻底理解、执行它，却需要刻苦修炼的勇气与智慧。最后，祝你成为真正的长期主义者。参考来源：[1]Coca-Cola's new CEO: 'We've got to experiment'，2018年2月5日，CNN[2]The First Question to Ask of Any Strategy，2015年5月5日，Harvard Business Review[3]《平衡记分卡：你想要鹅下蛋，还是吃鹅肉？》，刘润，2017年7月11日[4]《海底捞2020中期报告》[5]海底捞官网[6]《跟巴奴学供应链打造》，沈帅波[7]《火锅行业研究及消费者调研报告》，36氪，2019年12月5日[8]《宗庆后：万有引力原理》，迟宇宙，红旗出版社[9]《只有偏执狂才能生存》，安迪·格鲁夫，中信出版集团[10]Fred Smith, FedEx Founder And CEO, Once Gambled $5,000 On Blackjack To Keep Company Alive，2012年10月15日，Harry Bradford[11]《华为内训书系·华为管理三部曲》，中信出版集团[12]《股权战争》，苏龙飞，中国法制出版社[13]《从头开始》，舒尔茨，磨铁图书[14]《星巴克：关于咖啡、商业和文化的传奇》，泰勒·克拉克，中信出版集团 本文经授权发布，版权归原作者所有；内容为作者独立观点，不代表立场。如需转载请联系原作者。
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