刘强东投了4亿美元,为啥它还要告别京东?

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题图来自“公开图库” 来源:电商在线(ID:dianshangmj)作者:吴羚玮编辑:斯问

奢侈品行业,圈子很小。一家企业投资的几个标的很可能相互竞争,一家公司的股东们可能也是对头。一家奢侈品电商平台Farfetch,先后集齐了京东、腾讯和阿里三家大厂的投资,最近宣布关闭了自己的京东海外旗舰店,转投阿里。
 
在天猫奢品页面中,Farfetch占据一个单独的流量入口,与阿里投资的另一家奢侈品电商平台Net-a-Porter并列。不过目前Farfetch天猫旗舰店还在“装修”,各项宝贝链接都标注“测试专用”。
Farfetch受到关注,一方面是因为它和几个大佬之间错综复杂的关系,也因为它在奢侈品界的地位:如果以市值计算,Farfetch是全球最大的奢侈品电商平台。奢侈品电商中,原本公认的行业老大是成立于2000年,同样来自英国的Net-a-Porter(NAP)。同条赛道中,还有中国本土奢侈品电商平台寺库。目前,Farfetch以210亿美元市值傲视群雄——这抵得上7个NAP(NAP 2018年5月退市时市值30.3亿美元),以及130个寺库(市值1.61亿美元)。
(从左至右依次是:Farfetch,寺库和Net-a-Porter)撑起了Farfetch高市值的,分别是它的两个故事:前半截,讲的是技术故事——它在技术上花了大钱,为欧洲和北美的买手店和品牌们提供数字基础设施;后半截,它讲的是中国故事——疫情后,这里已经成为奢侈品牌的最大战场。这也是为什么Farfetch能引来各家互联网公司争相投资。但是问题是,它为什么要关掉京东的店,转身拥抱阿里这个新股东?

奢侈品界的“阿里”

奢侈品电商,本质上也是电商,逃不开平台和自营两种基本模式。Net-a-Porter是典型的自营模式,而Farfetch则用了更轻的平台模式。自营通过价差赚取利润,而平台则是靠抽取佣金。为Farfetch贡献主要营收的,就是向买手店收取的销售佣金和品牌自营的收入。它没有深入供应链环节,只是跟买手店和奢侈品牌合作,还在2015年推出了品牌旗舰店的代运营业务。奢侈品牌们对电商平台向来“挑剔”,大牌CEO们早些年都曾公开拒绝入驻阿里和京东,但Farfetch和Yoox Net-a-Porter早就得到了信任。Farfetch的财报显示,“全球40多个国家的550家买手店、200多个国际品牌与2000多设计师品牌的产品集结在一起。其中98%的零售商与Farfetch签署了独家合作协议”。对那些在Farfetch上开店的买手店和品牌上来说,Farfetch的吸引力来自于它的数字化能力——一家小型精品买手店,即便有能力自建网站,也无法支撑起线上线下一体化的库存管理、物流、支付等一系列数字基础设施。而这恰恰是Farfetch能提供给它们的。事实上,Farfetch曾表示,自己的目标其实并不是一家奢侈品销售公司,而是成为奢侈品行业的基础技术平台。除了赚取佣金等平台服务收入,Farfetch还通过配送服务以及线下门店赚钱。它将2015年收购来的英国老牌买手店Browns改造成了“未来商店”,成了新零售的试验场。靠收取佣金赚钱;为平台上的商家提供数字化基建;改线下门店为新零售试验场……这个模式看起来是不是很眼熟?没错,尽管Farfech在IPO时,被称为“奢侈品界的亚马逊”,但它的商业模式和天猫淘宝更像。不过,几家投资它的大厂并不是为了它的“阿里味儿”,而是看中了Farfech背后的国际奢侈品资源。

Farfetch的“中国梦”

2020年,Farfech股市大涨500%,从10美元左右一路突破60美元。“黑马”拼多多也只涨了300%多。“发发奇”暴涨的节点,与11月初的传闻重合,“阿里花近3亿美元投资Farfech”。资本市场的狂热,背后反映的其实是股东们对中国市场的信心。

疫情后率先恢复的中国奢侈品市场,迎来了两个增长点:一是中国奢侈品市场的整体规模,二是奢侈品线上销售额。贝恩咨询公司在2020年5月发布预测,中国人将在2025年买走全球一半奢侈品。疫情发生前,他们预测,中国消费者购买的奢侈品占全球比是46%。而奢侈品消费的几条路径中,海外门店、代购和实体店遇到了阻碍,唯一能跑通的奢侈品电商,销售额上升了150%。2014年,Farfech就已经盯上了中国市场,先是发布中文版网站,之后一年又推出中文版APP。去年,Farfech还给自己起了个中文名,“发发奇”,和代言人Angelababy的面孔铺满了上海静安寺地铁站的地铁长廊。为了迅速扩大中国市场,Farfech先后接受了各路本土投资:2016年接受过七匹狼3000万美元,2017年获得京东3.97亿美元的投资,2020年,通过出售1.25亿美元可转换公司债券的方式,获得腾讯1.25亿美元现金投资。2020年年底,阿里和历峰集团各向Farfech投资了3亿美元,还将各投资2.5亿美元成立新公司。如果说Farfech接受七匹狼投资,看中的是它3000多家门店的影响力和背后庞大的供应链。此后Farfech与京东、微信合作,则是为了借用后者的物流网络、技术以及社交媒体资源,尤其是与微信的合作关系。Farfech的创始人兼首席执行官José Neves不止一次提到微信对奢侈品牌打开中国市场的重要性,甚至把微信比作Instagram,“不过功能上更强大”。Farfech还收购了国内一家数字技术公司CuriosityChina,目的之一就是为了帮自己运营微信账号,打造微店和微信小程序。
(Farfech的微信小程序商城)活跃用户多,能让品牌与消费者互动,还能将营销和销售结合起来,这是Farfech看重微信的原因,或许也是它关掉京东店,转投阿里的原因之一——和阿里一样,Farfech真正的客户,也是商家。

同床异梦的京东和Farfetch?

京东做奢侈品电商不是玩票,但它的时尚之路,一直走得很坎坷。2017年,阿里和京东都在开拓奢侈品电商的疆土,邀请品牌入驻,却遭到不少奢侈品牌的CEO公开拒绝。按理说,京东打出自营正品,相对容易受到品牌信任,而且它通过3C数码产品拉起来的高客单价,相当于帮助奢侈品牌们找到了国内的“高净值人群”。早在2015年,京东就开始登陆米兰时装周,比2017年去纽约时装周走秀的李宁还要早两年。深谙国内服装品牌宣传要点的京东,此后几年不光带着几个本土设计师品牌走遍了全球四大时装周,还先后与美国时尚设计师协会CFDA、英国时装协会BFC合作,希望与国际时尚接轨。2017年,是京东最接近时尚的一年。业务版图上独立出了个时尚事业部,还频繁派出章泽天亮相国际时装周,头衔是“京东时尚品牌拓展顾问”。

(京东商城曾经的商品详情页)这一年,京东还推出了一个独立运营的奢侈品电商平台TOPLIFE。它摆脱了京东app喜庆的大红色,主色调是高级的黑白灰,模特和界面也终于有了精致感。为了与TOPLIFE配套,京东投资兴建了奢侈品仓储设施,开通了航空运输专线和京尊达物流。这意味着一个大牌手袋走出恒温区仓库后,会搭乘航空专线飞到你的城市,再由西装革履、白手套的快递小哥双手奉上。
只是这个当时被媒体视为“能在中国奢侈品市场中激战的重要筹码”,在运行649天之后也停止了。2018年的京东财报,没有一句提到TOPLIFE。2019年财报,关于TOPLIFE,只有一句“与奢侈品电商平台Farfech合并”。去国际时装周走秀、推出独立运营的奢侈品平台、找了有流量有话题的“老板娘”,但京东的商业模式,决定了它很难抓住重度奢侈品消费人群。3C数码起家的京东,本来就离时尚很远。尽管京东通过持股唯品会,来补足自己服饰美妆类目的短板,但以尾货销售为主的唯品会,吸引来的还是对价格敏感的人群。事实上,唯品会上卖的也绝非传统意义上的“奢侈品”,精选热销的品牌,是波司登、海澜之家、哥弟和巴拉巴拉。
此外,以自营为主的模式决定了京东得考虑库存问题。很自然地,它会选择更畅销的经典款,譬如Burberry的格子围巾,或LV的老花包——但是这些商品在重度奢侈品消费者眼中,吸引力已经没那么大了。经典款吸引来的往往是那些奢侈品的初级用户,还需要依靠奢侈品的辨识度“武装”自己。他们可能是手里有点小钱的中产——疫情中财务状况受到最大冲击的人群。Farfech看重的营销销售闭环,京东给不了。而它能提供的几项资源,也显得有些鸡肋:2017年,京东成为Farfech最大股东时,Farfetch上的首选支付方式是“京东支付”和“京东白条”,但目前,Farfech的支付首选已经变成了支付宝和微信。此外,Farfech会使用京东的“京尊达”来配送——尽管京东向来以物流见长,但它没有跨境物流优势。从国外发出的订单,即便使用了京尊达在国内接力,速度也不会快很多。而登上京东一级入口的Farfech,或许曾希望股东为自己带来大票奢侈品消费人群。但很显然,京东带来的流量并非它所期望的。因此,我们能见到的结果是,曾占据京东一级入口的Farfech拥抱了对手阿里的平台。在中国自建网站的经验被证明不大行得通,上京东也不能实现中国梦。那么,转投天猫就行了吗?天猫也曾经是品牌们“十动然拒”的对象。比京东TOPLIFE还要早2个月上线的Luxury Pavillion,说服奢侈品牌进驻的魄力还没那么大。当TOPLIFE已经进驻了17家大牌时,Luxury Pavillion只有12家大牌。但现在,奢侈品要进军中国市场,天猫等电商平台是他们难以绕开的选择。光是2020年,在天猫开店的就有Prada,Cartier等一众奢侈品牌。就连曾对天猫表达了不信任的Gucci,也赶在2020年底开了旗舰店,还在店里开设了个虚拟博物馆——这是疫情之下,奢侈品牌的数字化浪潮带给电商平台的红利。
奢侈品电商绝不只是一个销售渠道,还得提供有别于线下门店的体验,要么便宜,要么稀缺性。Luxury Pavillion也找到了自己的打法:获得奢侈品牌在全网的首发权,或是独家发布设计师限量版新品,而商品详情页面的3D商品展示和虚拟展厅,又能满足品牌希望完整表达自己品牌精神的诉求。最关键的是,当奢侈品牌们打定主要在中国市场掘金,受众太窄的垂直电商将面临流量增长压力,而全品类电商过去难以精准达到消费人群的问题也被大数据解决了。阿里7.57亿活跃消费者中,1亿多消费者被打上了“重度新品消费人群”的标签——ta们更有经济基础、更有“逛”的时间、也更热衷于互动。这些被新品吸引来的年轻人,正是奢侈品牌们最渴求的消费群体。

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