从现状到模式:社区团购的终局是什么?

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题图来自“公开图片” 分析师 | 步摇出品 | 元气资本(ID:yuanqicapital)

核心内容:
1、社区团购的市场空间到底有多大?2、目前社区团购的成本模型是怎样的?3、什么才是社区团购的核心竞争壁垒?4、社区团购,终局如何?

巨头的最新战场“社区团购”的激烈竞争已经在影响传统的商业模式。2020年12月22日,国家市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会,阿里、腾讯京东美团拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加,会议要求互联网平台企业严格遵守“九不得”。而在此前的12月11日,《人民日报》相关文章中提及“别只惦记几捆白菜几斤水果的流量”。2020年下半年的关键词无疑是社区团购。滴滴在今年6月第一个下场,在成都试水橙心优选,截至12月,橙心优选已在20多个省份上线,日单量峰值已远超1000万单。7月,美团成立“优选事业部”、推出美团优选。11月,阿里巴巴旗下社区团购业务“盒马优选”上线武汉开1万个团,此外,阿里内部采用赛马机制,零售通、菜鸟和盒马都在试水社区团购业务。另一边,纯社区团购平台也战绩亮眼。据兴盛优选披露的数据,2020年9月日单量约800 万单,同比提升约1倍,客单价从10元左右提升至15-20元。十荟团2020年第三季度GMV达25亿,10月GMV破10亿,月活用户突破500万,相较于4月的6.5亿GMV增长了53.8%,2020年公司GMV目标为100亿。

01 获客成本约3-5元,社区团购始于流量洼地

2014年,长沙武汉等地团长通过微信、QQ 群收集订单后集中向供应商下单,以获取更低的采购成本,这便是社区团购最早的雏形。现阶段社区团购的典型操作模式是:以小区为单位招募“团长”(据了解,目前团长多为小区便利店主或“宝妈”),创建微信群,团长在群里发布和推广团购商品,消费者通过小程序下单。次日,社区团购根据订单量配送至小区团长处,消费者再到团长提货点取货,团长根据销售额获得佣金。社区团购主要面向25-50岁的女性,该群体占比70%以上,考虑到社区团购是次日达业务,对年轻人缺乏吸引力,更多为婚后持家用户使用,整体用户群在25岁以上。从消费频次看,目前真正的留存用户1个月在平台上购买的次数为7-10次,周购买率为2-3次。在中国,25岁-50岁在二三四线城市的人群总体为5亿-6亿左右,这其中约3亿-4亿会是社区团购的需求人群。遍布全国的社区团购平台,其玩法不外乎两种:一类是饥饿营销式,该类平台每天上线100-300个SKU的商品,每天更新商品池,进行饥饿营销的促销方式;另一类是商城优选类,以兴盛优选为代表,每天新增800个以上SKU,并拿出部分商品促销,且在商城中可以对所有商品进行搜索。作为社区团购的首要引流品类,生鲜在平台中的占比在持续变化。拼多多(PDD.US)的多多买菜生鲜占比多达70%以上,而其他平台尤其是更加成熟的平台,生鲜占比逐渐降低。从SKU数量占比看,生鲜一般占平台的30%-40%,若是商城式平台,生鲜在商城中的占比约20%-30%。除了生鲜,社区团购的另一大标志是低价。目前社区团购平均客单价为20元左右,单个客单价中或包含了2-3件SKU商品。当下平台所宣称的100万单成绩,严格讲应理解为销售了100万件货。从流量上,社区团购的流量洼地属性明显。各家平台均会推出1分钱、1毛钱商品,团长也会以低价商品将用户拉群。整个过程的单一获客成本约3-5元,获客留存率约为20%-30%。以月留存计算,其有效获客成本为15-20元。在履约时效上,两家老平台(兴盛优选和十荟团)因运营久供货更稳定,履约更及时,这两家基本能在次日下午2点前实现履约,而新进平台基本需在下午4点之后履约。在商品采购渠道上,社区团购玩家多使用供货商制,因供货商能解决源头追溯和追责问题。目前供货商分两类,一是直接对应农户或源头产地;另一种是综合供货商,供货商会在市场上采购多种SKU商品来为平台供货。直供模式下,农户会以5%-10%的加价卖给平台,平台的商品价格是收购价加上15%,未来若竞争格局稳定,则加价有望达25%;供应商模式下,供应商供应给平台的加价空间为10%-20%之间,平台再加价空间为10%-15%,也即农产品在平台的售价为农户收购价基础上增加20%-35%。在标品供应商上,平台各有自己的通路,京东有京东新通路,阿里有零售通,兴盛优选则有芙蓉兴盛的供货商渠道。用户对标品的价格不如生鲜敏感,也因此平台可引入多家普通供货商,社区团购对传统的供应商带来的新利好,部分供应商对平台甚至增加了近10倍的供货量。而因生鲜多爆品,能提供大单量爆品的供应商也就几家,因而各家平台的货源大致略同,只有包装差异。

02 争夺电商和外卖以外的市场

社区团购在2019年一度被业内看空,而疫情则让其“逆风翻盘”。疫情前,市场格局稳定,行业前三分别是兴盛优选、十荟团和同程生活。巨头进场之后,价格战四起,据悉,社区团购各家平台不得不降低5%的毛利来应战,而在巨头进入之前,老牌的社区团购平台其实已跑通了营收模型,已实现了收支平衡。高临Third Bridge的专家认为,从当下行业格局看,老牌社区团购公司除了在部分市场被挤压之外,业务基本面维持良好,到明年中旬,社区团购整个行业格局将有明显大分化。新巨头的进入覆盖了100-200个地级市,到明年五六月份,社区团购基本能覆盖完中国多数地级市和重要县。而在竞争焦点上,也会从当前的二三线城市逐渐转移到四五线地级市和县域。更通俗理解即为,“三通一达”(通常指中通、圆通、申通和韵达四家快递公司)能覆盖的区域(乡镇)基本亦是社区团购未来的最终点。对整个社区团购规模预估上,上述专家认为,预计2020年市场规模为1000亿元,2021年约为2000亿元-3000亿元。社区团购发源于下沉市场,适用于二线城市到农村的广阔市场,这是外卖或其他O2O 业务无法覆盖的市场。以兴盛优选为例,截至2020年9月,兴盛优选已覆盖13个省、161个地级市、938个县市级 、4777个乡镇和31405个村。值得参考的是,据国家统计局和住建部数据,2019年我国有293个地级市,2018年有1519个县级市,1.83 万个建制镇和1.02万个乡,以及245.2万个村。相较之下,外卖行业在三线以下城市地区的渗透率仅为30%-40%,70%的外卖订单由一线城市贡献,农村地区几无外卖。据 2020 年《第一财经周刊》数据,我国一线(4个)加新一线城市(15 个)的城市人口仅为2.5亿,覆盖率为18%。据尼尔森数据,我国三、四线以下城市人口规模高达9.53亿,大量需求并未被线上化。也即,从人口绝对值看,社区团购的用户才是真正的“主流”用户。移动互联网下沉,让这群用户也成了线上主流用户。据 Questmobile,2020年10月,下沉用户占移动互联网用户的58%,人数达6.69亿,下沉市场淘宝月活跃用户为4.33亿,拼多多为3.32亿,同比增量用户分别为5247万和7791万。相比一二线城市,社区团购面向的是中价值的用户群。家庭月收入在3000元以上的高价值用户在中国约为2亿,而这部分人群中,10%-30%已被现有消费市场挖掘完毕,而这2亿人中的30%-50%的人群成为新潜力人群,这是社区团购的目标人群。沣京资本基金经理吴悦风此前接受采访时表示,巨头们并不认为社区团购的模式已跑通,而是认为用现在的流量价格买潜在用户是合适的,这群用户的商业价值还未被充分挖掘。

 03 平台目前净亏10%-20%:团长竞争白热化

“次价值的下沉用户”,听起来很性感,但平台捕获用户需要付出多少成本?不妨算算当下社区团购平台的成本模型。在2020 中国生鲜零售大会上十荟团副董事长刘凯表示,目前十荟团履约成本为7%左右,最初履约成本是12%,随着供应链稳定,半年降到7%,预计未来能降到5%。据招商证券研报的预估模型,在生鲜品类中,产品成本占75%,团长佣金为10%,履约成本为7%-12%,利润为3%(收入为100%)。来源:招商证券目前新进入的平台,团长佣金约为12%-15%,物流成本约15%,大仓成本为3%-5%,线上运营成本为3%(物流+大仓+运营属于履约成本),综合成本占比35%以上,老团购平台综合成本约占25%。高临Third Bridge专家认为,未来社区团购的成本(团长+履约)占比压缩到20%就已是极致。以售价的75%作为产品成本、以25%为综合成本测算,“老平台”成本和收入基本打平,而新平台预计需亏损11%-13%左右。高临Third Bridge相关专家表示,目前各个平台毛利率约为15%,竞争加剧之下,各平台都净亏10%-20%。同时他认为社区团购并非是低毛利生意,当前毛利低是因竞争所致,未来毛利能提升到20%-25%。在整个成本模型中,除了供应链影响履约成本外,而另一项大的成本支出是团长佣金。在当前高竞争下,团长作为引流、履约和售后的角色,其成本并无下降空间,各个平台都以高佣金吸引团长。在前期团长构成中,80%为便利店和商超的店长,20%为“宝妈”。近期,店面型团长已经占据了90%以上,同时店面形态也在逐渐扩展、不仅限于便利店,还包括了修车店、餐饮店等店主都渐入了团长队伍。店面具有清晰的门店位置,也更易让平台销售人员开发,所以占比相对高,但同时由于竞争加剧,各平台也无暇对新团长进行培训,因而服务质量也参差不齐。高临Third Bridge的专家反而更看好“宝妈”类团长。店主型团长因团购业务只是其补充业务,难以全身心投入,后续更难提升服务质量,而宝妈团长能全身心投入,甚至在未来实现送货上门等软性服务。当下,哪种团长更快跑出来反而并不受市场关心,对平台而言,如何留住优秀的团长更为紧要。与平台团长资源深度相关的是一线BD,平台中高层的流失对团长的去留影响不大,若一个优秀的BD流失或许意味着其维护的50%以上的团长都会流失。对此,当下平台并无直接有效的应对方式,更多只是“稳住”自身BD团队。站在团长的角度,在当下竞争格局未定情况下,团长也并不愿跟某家平台单向绑定,一个团长为多个平台推广团购业务在短期内或是常态。而当有头部平台出现时,部分团长或选择跟平台签独家合作,此时才能真正实现团长于平台的“捆绑”。

04 供应链是不是真正的壁垒?

短期内的现实是,团长抽佣短期无法下降,要减少成本,只能向供应链压缩。更优质的供应链意味着更多直采、更低采购成本和更好履约保障,这也意味着采购成本降低以及用户体验提高。业务要起量,供应链也必须跟上。据此前兴盛优选内部人士的说法,10万单以内的供应可采购标品尾货,10万-100万单量需针对生鲜建立完善的供应链和运营体系,100万以上阶段则需要品类与上游供应商建立定制关系或深度合作。众多平台也因此加大投入供应链。滴滴橙心优选表示,已与中粮、旺旺、三只松鼠、康师傅等数十家知名企业和品牌达成战略合作,且目前已在全国20个省市初步建立供应链网络。无论怎样变化,社区团购的本质仍是零售——在各种关于“新零售”的讨论中,业内基本认定,零售的核心始终是供应链,这也是市场上多数声音认为供应链是社区团购的核心壁垒的重要原因。观察当下新老平台表现,拥有更稳定供应链的兴盛优选和十荟团在履约时效和服务体系上表现更好,也可以看出优质供应链对客户体验和复购率提升的关键作用。回顾新零售的本质,它是通过数字化技术能力提升销售、服务和供应链效率,从而倒逼整个零售业的底层逻辑变革。社区团购也是一种新零售,以销量端撬动供应链,形成适合下沉市场的零售模式,脱离了供应链的建设,社区团购只是一种营销手段,而没有供应链壁垒则平台只能沦为陪跑。当然,供应链是否是绝对壁垒亦有不同意见。高临Third Bridge的专家就不认为供应链是行业的绝对门槛,平台之间难以实现真正的供应链壁垒——很多新进入的平台在短时间内也完善了其供应链,当下还未出现完整的壁垒体系。

05 终局猜想:区域次日达短距到家电商?

从社区团购的火热发展以来一直有不同的声音,一个被广泛认同的观点是,团长只是阶段性产物,社区团购并非终极形态。而引人深思的是,终极形态是什么?去年12月7日,十荟团CEO陈郢发表了《为什么社区团购能量之大超出我们的想象?》的内部信。他写到,社区团购打的是整个电商市场,即从城市到农村的全品类电商市场,社区团购把传统电商的供应链进行每个环节的再造和变革,这是个35万亿的市场。社区团购能把一二线城市同品质同价格的消费品直接供应到农村,且是成本更优的次日达或同城短距离电商,当该模式可以覆盖全品类且更低价时,消费者将不再选择传统电商的3-5日达的体验。他还提到,作为本质是零售的社区团购模式,并不太具备经典互联网模型的网络效应和马太效应,用户体验不会因规模变大而变好,需要切实提升供应链能力,社区团购未来至少有3-5家长期存在,未来体验最好的将赢得市场。从整个存量市场看,在生鲜领域,社区团购对农贸市场的替代效应最为明显,在当前生鲜销售渠道中,超市占比37%,农贸市场占比56.3%,而对非生鲜品类,社区团购主要替代杂货店和批发市场等。对行业而言,尤其是生鲜行业,社区团购的确解决了行业痛点问题:社区团购采取的订单式采购,首先解决了生鲜损耗,而损耗是生鲜行业最痛的点;其次,从整个大生鲜行业而言,前店后仓和前置仓的SKU数量都是有限的,而社区团购在线上展示理论上SKU是无限的,用户选择空间上会有大优化。相比于前店后仓和前置仓模式,社区团购的操作成本也更优。相对电商而言,社区团购也有优势。传统电商通过快递进行履约,但在下沉市场,由于无法实现足够的订单密度,导致履约成本高。社区团购的本质是渠道创新,足够的订单密度和客单价才能保证渠道存在的必要性。通过线上化操作,社区团购建立了数字化、可视化的分销网络,长期看,社区团购可发展为连接到村级别的零售基础设施,为商品建立触达下沉市场的分销网络。且从采购而言,传统的农贸市场、杂货店和批发市场,其采购渠道分散、非标化及货源不稳定,社区团购通过订单模式撬动前端,并整合当地的优质供应链去切入这些市场,也无异于是对小零售形态的供应链再造。一个典型的切入点是以大型商超去替代存量杂货店,高临Third Bridge的专家也更看好门店型社区团购。据该专家的实际调查,门店型企业做社区团购每月团效是4万-5万;而纯社区团购平台目前每月团效为5000元-8000元,社区团购密度和单团效率目前无盈利可能。实体店或连锁型企业做社区团购,其物流仓储成本都会被无限分摊,也能提升店面单团团效,而电商开门店的难度也远大于门店做团购,因而综合看,“实体店做社区团购会更具竞争力”。此外,当下自提模式,在未来也一定会被替代掉。高临的专家认为未来社区团购一定是到家模式,用户自提模式肯定会被颠覆。其中一个关键点在于次日到家的履约成本模型——相比于外卖即时送,社区团购的到家成本将大幅下降。现行的外卖即时配送成本约为7元-8元/单,外卖要即时且只能同时送几单,而社区团购的次日达一次可送百单,时效性也无外卖高,其履约成本为1元/单。也即,真正的最后一公里的成本并不高,随着团长导流作用减弱,到家模式一定比团长自提模式的成本更低,当下团长抽佣已占到整个成本的15%左右。专家认为,当平台攒够存量用户后,到家模式将成为社区团购的主流模式,或者社区团购应更接近于是一种次日达短距到家电商的模式。另一个终局参考是国外的折扣杂货店。折扣杂货店专注于提供食品、零食、服装和家居用品等日常快消品,美国折扣杂货店已有多年发展,成功因素在于选择近场模式及相较于超市的差异化供应链管理带来的优势。折扣杂货店供应链发展也从尾货销售占多数转变为建立自有供应链体系。以Dollar Tree 为例,尾货占比从模式创立之初的40%-50%逐渐下降至10%,而公司采购自中国、墨西哥等的进口商品占比则达到40%-50%,折扣杂货店始终维持30%以上的高毛利。从市场大局看,由于市场分散和硬成本的存在,社区团购要做到一家独大不太可能,更多是多平台在各自市场占据相对优势,社区团购更可能成长为区域零售形态,且是次日达的同城到家零售。
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