直播电商频暴雷、辛巴帝国崩塌,会影响快手IPO吗?

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猎云网 作者: 林京 题图来自“收费图库” 作者丨林京文丨猎云网 ID:ilieyun
今年11月5日,快手的一纸赴港招股书申请文件,似乎成了国内直播电商产业的分水岭。在此之前,移动视频市场高速增长,疫情加速产业调整,直播带货浪潮迅速蹿红,全民直播参与,网红大V不断涌现,巨头加码,一派繁荣景象。快手提交上市申请后,社会各方对直播电商的各种质疑声音随之踏来。明星主播刷单、高退货率、假货纠纷等事件频现。王海打假、辛巴“糖水燕窝”事件、罗永浩卖假羊毛衫等事件更是将带到了新的高潮。直播电商的“虚假繁荣”到了必须审视的时刻。全民声讨浪潮下,辛巴、罗永浩均最终做出了“三倍赔付”的补偿决定,并公开道歉。最新进展是,广州市市场监督管理局对辛巴所设的广州和翊电子商务有限公司处以90万元罚款,不过这也意味着,辛巴基本脱离刑事风险。随后快手电商也对辛巴家族做出了封号的处罚。顿时,不少明星大V顿时谈“播”色变,中小带货博主们也在迅速调整直播策略,甚至选择短暂停播躲避风头。市场环境的变化将如何影响快手的IPO进程?近日有国内媒体最新报道称,快手拟定于明年2月5日赴港上市,预期目标直指500亿美金。此后,《南华早报》援引知情人士的话说,如果一切按计划进行,快手可以在1月底在香港上市交易。对于这些传言,快手官方暂无回应。资本市场是否重估?快手能否按照此前的设想如期完成IPO,还待观察。

直播电商“变天”

IPO之前,快手对外发布了一组电商数据:今年8月,快手电商订单量超5亿单。过去12个月,快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,成为电商行业第四极,并且仍在快速增长。直播电商的迅猛发展,也是资本市场看好快手未来发展的重要因素之一。快手的招股书里,也披露了一组非常亮眼的成绩单:快手收入来源主要包括三部分:直播、线上营销服务以及其他业务(包括电商业务、网络游戏及其他增值服务)。2017年至2019年,快手直播业务的收入分别为79亿元、186亿元以及314亿元。2020年前6个月,快手直播业务收入达173亿元。不过直播收入的占比在逐年下降,分别为95.3%、91.7%、80.4%及68.5%。电商是快手近年来发展迅猛的业务。招股书显示,快手平台促成的GMV由2018年的9660万元增至2019年的596亿元,并由2019年上半年的34亿元增至2020年上半年的1096亿元。虽然,直播带货还未构成快手主要营收,招股书显示,电商与网络游戏及其他增值服务的收入占比是3.2%。但是,电商之于快手,是其商业的根基,重要性不言而喻。因为快手平台直播打赏收入的重要来源主播连麦PK、粉丝打赏的模式,而用户打赏背后很多都是出于涨粉卖货。在快手,打赏位居榜一的用户,主播会在直播间念出他的名字表示感谢,并引导粉丝去关注他,然后去跟他连麦。据悉,在直播间豪掷千金打榜的土豪们,很多都是电商从业人员,通过这种方式,从网红主播间获得流量关注,进而展开卖货业务。快手头部主播辛巴,便是由此路径一步步成长壮大,他曾在一位网红主播间一次刷出200万的天价。快手在IPO文件中还援引艾瑞咨询数据称,截至2020年6月30日,全球范围内快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户最大的直播平台,是以平均月活跃用户数第二大的短视频平台,以及商品交易总额第二大的直播电商平台。对快手这样的短视频平台发展电商业务,初期一个痛点是无法把电商交易留在体内,只能赚取销售佣金。今年618前夕,快手与京东“联姻”,用户无需再跳转,可以直接在快手小店内购买京东的产品,并享受京东的物流、售后等服务。今年11月,快手通过收购持牌支付机构易联支付间接获得支付牌照。快手正在为其电商业务打造一个完整的交易闭环。不过,就在快手提交招股书之后,直播电商这个行业迎来“变天”。自11月以来,各大平台都在直播带货上发生翻车事件,刷单进行数据造假、机器人粉丝评论、高退货率等问题被暴露出来。11月8日,一位商家爆料,参加当天杨坤在抖音的直播带货,交了12万坑位费,当晚销售额高达120万元左右,但是在其后两天内,退款高达110多万元,销售额只剩4万元。双11期间,李雪琴在京东参与了一场直播活动,当天结束时311万的观众中,只有不到11万真实存在,绝大部分评论通过机器刷出来。据当天直播的一位工作人员向《深网》透露:京东确定该场直播后,找到承接的主办方,然后主办方把直播效果维护交给了某传媒公司,传媒公司再把直播人气和互动等需求,外包给一家刷单机构。此外,吴孟达快手直播首秀也被曝出。据爆料人称,这场在8月28日的直播,他支付了15万元坑位费,吴孟达方承诺最低做1万单销量,但当天实际只售出9单大米。直播电商像是开启了一场蝴蝶效应,翻车事件愈加频繁。与此同时,关于直播电商的政策也在密集出台。11月5日,市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》;11月13日,国家互联网信息办公室就《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》公开征求意见。11月23日,国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,直播打赏必须实名认证、未成年人不能打赏、打赏资金须设置延迟到账“冷静期”。而这些政策,对于快手主要收入,无疑都将产生重要影响。

辛巴帝国崩塌

不过,在翻车事件中,当属快手头部主播辛巴的“糖水燕窝”事件,闹得最凶。10月25日,辛巴团队的主播“时大漂亮”在直播时向粉丝推荐了一款燕窝产品,被消费者质疑是糖水而非燕窝。最终,辛巴团队承诺召回全部售出产品,并退一赔三。6198万元的赔付金额,曾引起热议。事件并未就此停止。12月9日,杭州海宁派出以涉嫌开设赌场案抓捕蒋子华,涉案金额高达10亿元。蒋子华被称为“快手神豪”,经常在辛巴、方丈直播间刷礼物,也与后两位以兄弟相称,有着千丝万缕的关系,至此,辛巴又陷入诈骗案。12月21日,南沙综合行政执法局称已成立专案组调查辛巴推销糖水燕窝的涉事公司,案由涉及“涉嫌违法、涉嫌不正当竞争”等。燕窝事件之后,辛巴及徒弟“时大漂亮”未开启新的直播。飞瓜数据显示,辛巴最近一次带货直播要追溯到11月11日,时大漂亮的最近一次带货直播则是11月8日。辛巴在近一个月内掉粉10余万。据悉,一般辛巴家族主播每个月都应该有4场左右的带货直播。据CBNData消费站观察,辛巴家族旗下其余主播均在双12前后陆续恢复开播。根据飞瓜数据,11月16日—12月6日快手直播带货的每周TOP10榜单里,辛巴家族没有再出现。12月8日,辛巴家族里的@蛋蛋开启燕窝事件之后的首场直播,并在12月7日-12月13日的快手直播带货榜单TOP10里排名第一。在12月14日—12月20日快手直播带货榜单TOP10里,辛巴不再露面,但是旗下主播丹丹和安九都有上榜,并且蛋蛋排名依旧第一;虽然辛巴不再露面,但是其一手打造的“辛巴帝国”里的成员依旧展现着巨大的潜力。12月23日,广州市市场监督管理局公布了“辛巴直播带货即食燕窝”事件调查处理情况。网红带货主播“辛巴”所设的广州和翊电子商务有限公司被处以90万元罚款。随后,快手电商宣布封停涉事主播“时大漂亮”及辛巴个人账号60天。辛巴家族主播均连坐封禁。快手对辛巴背后的和翊公司及其关联公司旗下猫妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友、陈小硕、徐婕、达少、赵梦澈、安若溪、Angel安九等27名电商主播封停账号15天,要求该公司组织旗下电商主播进行相关培训与学习。猎云网从快手平台可以看到,如果没有此次处罚,@蛋蛋原本将于12月24日有一场直播,带货产品涉及食品、美妆和电器;@陈小硕原本将于26日有一场带货直播。

家族势力与快手之间的纠葛

据《人物》报道,燕窝事件之前,一半多的互联网公司高管都不知道辛巴。如今,随着辛巴破圈背后,“快手一哥”的标签、快手主播等话题也成为网络热议的现象。在快手里,盘踞着六大家族势力,分别是辛巴、散打哥、二驴、方丈、张二嫂、牌牌琦。其中,牌牌琦已经被全网封。猎云网从快手平台上看到,目前辛巴粉丝量为7101万,远超过往与其有“快手一哥”之争的散打哥,后者粉丝量为5335.4万。截至11月23日,来自辛巴818家族的14位主播,在快手的总粉丝量已超过2.85亿。其中,辛巴家族日益呈现出一枝独秀的趋势,除辛巴外,其家族里的几位知名徒弟粉丝量都已是千万级,并在过往交出单场直播破亿元的带货数据。据CBNData消费站,与辛巴家族日益壮大形成对比的是,其他5大家族除头部核心主播之外,部分成员粉丝增长缓慢甚至停滞,二驴家族的桐桐、爽儿,散打家族的南龙等人进入粉丝负增长阶段。据招商证券报告,快手去年电商直播的GMV(成交总额)是400-500亿,辛巴及其家族的电商直播去年的销售额达133亿,约占到平台的五分之一。快手电商2020年GMV目标为2500亿,辛巴则将其目标定为千亿。“家族化”一直是快手的心头病,双方一直处于博弈的状态,快手是又爱又恨,一边想办法打压野蛮生长的家族势力,一边又对其有所宽容。今年4月,辛巴与散打哥因为互相“约战”,两人双双宣布退网。宣布退网之后的第三天,辛巴曾发布视频隔空喊话,“快手,我希望你们能把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部分类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源……”辛巴曾如此形容他与快手之间的关系:我走,能帮助其它平台削弱对手。跟三国的道理一样,我过去帮它,它要带着我的兵去攻打我原本长大的地方,这我是不能认的。人没有情怀、企业没有情怀,就是小打小闹。在新浪科技采访时,辛巴坦诚,当时停播,跟快手确实闹了点小别扭,两方互相博弈。不过值得注意的是,618前夕,辛巴高调宣布回归,在618这个时间点回归,在外界看来,是“快手需要辛巴”。对快手来说,618前夕,和京东达成战略合作之后,一切准备就绪,正好缺少一位标志性的带货主播,去与其他平台“对战”。不过,接近快手的人士曾告诉猎云网,辛巴从退网再到回归,以及屡次喊话快手,都是单一行为,快手官方并没有任何回应。对于快手来说,辛巴就是一个用户,来,欢迎,去,祝福。不过,自回归之后,辛巴公布出更加疯狂的销售数据,首场直播便突破十亿销售额。从飞瓜数据可以看到,从11月整体带货数据来看,辛巴依旧位居第一。由调皮电商、胖球数据等机构发布的月度直播带货TOP50榜单显示,11月份,184亿的总销售额中,淘宝上榜主播19人,贡献销售额96.86亿;快手上榜主播20人,贡献销售额66.92亿;抖音上榜主播11人,贡献销售额20.55亿。在上榜主播上,快手超过淘宝。快手直播电商正展现着越来越大的潜力。快手也一直在谋划“去家族化”。今年以来,随着董明珠、梁建章、丁磊等相继入驻快手直播间,快手通过“企业家大佬+快达人+专业主持人”直播带货新模式,探索一条更加健康的直播生态。比如,在董明珠快手直播中,左边是快手头部主播二驴夫妇,右边山东广播电视台主持人李鑫;在丁磊的快手直播首秀中,左边有快手达人主播蛋蛋,右边有知名主持人华少。根据卡思数据,今年双11,快手双11破亿直播间,除了辛选主播、@二驴的、@散打哥之外,还有非常多的新面孔,他们是快手电商正在崛起的“新势力”,并且从主播的背景看,从“夫妻档”、“家族化”经营走向“公司化”规范运营。此外,卡思数据预计,2021年,会是快手电商主播格局改写的一年。如此看来,近期的风波事件在一定程度上会短期影响资本市场对快手的IPO预期表现,进而影响估值定价及机构参与意愿,但不会狙击了快手IPO进程。不过,从长期而言,直播电商正在逐渐开始挤出虚假数据和水分,经历着行业洗牌,走向规范化,也意味着快手平台的价值还有不小的延伸空间。
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