国美2.0版进阶之路强势启动,大胆革新直击零售行业痛点

题图来自“外部授权” 国美的34周年不同寻常。2020年,肆虐的疫情推动零售业由线下向线上转型。零售行业在应对冲击的同时,也不得不面对随之而来的消费习惯改变,以及品质化消费需求的提升。 全社会经历了短暂停摆后,零售市场在冲击中缓慢复苏。就家电行业而言,较预期的回暖速度仍有一定的差距:传统家电面临降价和规模萎缩的压力,与之相反,新型品类的洗护机器及厨卫等家电的市场规模迅速扩张。布局直播、社交、双平台,在体验经济时代寻求服务新方式,通过供应链升级打造真选拓品,国美打出“家•生活”战略进阶的组合拳。在迎来34周年之际,回顾国美这一年的成长升级,也在一定程度上反应了中国经济面对疫情打击而展现出的韧性。

以流量成就“留量”

“流水不争先,争的是滔滔不绝”。现阶段,互联网经济进入竞争的下半场,零售企业开始思考如何突出重围,创造新的流量红利,并有效将流量转化成留量,创造新的商业增长点。为更有效地与消费者建立连接,众多零售企业按下线上业务的快进键,在互联网多点连接中谋求价值增量的机会。面对这样的行业态势,国美果断抓住直播带货的新风口,踏上以线上为主的双平台模式创新之路。不同于常规下的人格品牌化的引流方式,国美首先依托线下门店建立起了“网格化”的社群运营能力,实现从自身员工触达消费者,再到消费者之间相互推荐购买的社交裂变。这些员工均来自于销售一线,可以有效解答产品本身或购买过程中可能产生的消费疑惑,从而拉近和消费者之间的距离。据国美财报统计,2020年上半年,国美社群数量增长突破40%,触达庞大的用户群体。并且,高达30%以上的销售转化率,充分体现了其对提高成交量的赋能。除了打造自有流量池,国美同时与央视新闻、浙江卫视、人民日报等顶级媒体合作,先后开启“为美好生活拼了”、“格莱美”、“为美好奔跑”、“人民的美好生活”等超级主题直播活动,共同助力国美走出“知识型内容+顶级IP+场景化”的国美式超级直播之路。期间,国美与央视合作携手开启“买遍中国”全国巡回带货直播,有效实现流量间的互联互通,以山东站为例,国美直播在3小时内成就了14.5亿销量的战绩。另一个维度,国美运用店面端的“一店一页”,结合社群端的“一群一页”,融入用户端的“千人千面”, 打造“社群+直播”模式,引导单一的交易型零售向娱乐休闲一体化的应用型零售模式转变,颠覆传统门店的固有形态,将线下门店实现线上场景化。 相对于其他网红直播,国美不推网红,不靠KOL,而是邀请阅历更丰富的主持人和专业积累更深厚的业内人士,凸显知识性和专业性,打造了一个相对可持续、符合“全民电商”调性的主播群像,从而更加长久和稳定。不论是润泽社会还是流量自持,国美直播都体现了“滔滔不绝”的可持续特性。不难看出,国美以用户思维结合平台思维,提供“家”温暖式的服务,在流量红利趋缓的时代,成就了自有留量。

迎战体验经济时代

现如今,消费需求从发展型向享受型转化,零售市场已经走出“产品经济”,向“体验经济”进发,该转变正在迫使零售企业重新构建服务体系及服务方式。这也顺应了线上化购物的发展历程,从横向角度,企业不断扩展零售商品的品类。从纵向角度,不断实现“服务+”的升级。对于线下实体零售业而言,结合数字化提速线下线上双向消费融合,围绕消费者生活进行服务升级,是迎战体验经济时代的必修课。 提高用户体验,让服务先行,国美在线下服务方面大胆革新。联合海尔、美的等国内空调领跑者共同启动全年空调“十免”安心装活动。该策略直接深入售后服务领域,切实解决用户购买产品后的安装问题,升级服务体验。同时,强强联合的战略模式,一方面帮助企业打造品牌营销增长点,另一方面在很大程度上推动了行业内部的良性发展。在配送服务方面,国美推出“闪店送”,抢占本地零售的最后一公里。依托线下近3000家门店,辐射服务范围超过3公里。同时,配送商品多样化,涵盖了3C数码产品、小家电产品等。此外,在配送效率方面,回顾今年11.11,国美正好踩上iPhone 12 系列首销热潮,以首单15分钟送达的记录,带给用户“收货不久等”的舒心体验。伴随零售行业扩展下沉市场的趋势越发明显,国美提速布局三到六线城市。根据国美2020年半年报显示,国美控股集团在上半年新进城市520个,新开门店571家,进入城市总数达到1296个。利用“一县一店”的布局规划以及服务升级优势,部分县区加盟店四天内销售额突破1000万。国美布局下沉市场,在拓展自身业务,实现“家·生活”全面落地的同时,也能够助力国家县镇地区的发展,改善其消费生态及商业格局。

痛点即商机

消费的升级和疫情的冲击,让高性价比的产品成为了消费者们的购物首选,零售行业在消费痛点中寻求破解之道。 纵观整个零售行业,各细分品类的复苏之路主要分为三大类。一类是日常消费产品,在疫情前后均保持增长的发展态势;其次是受疫情影响而产生的清洁、健康类的特定时期消费产品,也在居家隔离期间获得大幅增长,但在后疫情时代逐渐趋于稳定;最后是缓慢增长的冲动型可选消费产品。基于此,零售企业多通过提高产品定制化,贴近本土生活化,借助技术数字化的方式,有针对性的引导消费者走出疫情阴霾。面对消费需求趋于理性的现状,国美在线上开创生态开放的真选拓品活动,在解决消费者选择困难症的同时,帮助消费者优先选择高性价比的产品。借助线上平台大数据的力量,国美以科技赋能消费,以八重选品逻辑,实现多维度的产品筛选。此外,国美推出九九会员服务,以低价优惠的方式,降低消费门槛,刺激消费。洞察国美直击消费痛点,建立生态开放消费圈的支撑力量,主要在于供应链方面的创新升级。多年的积淀,让国美本身已经拥有了稳定的供应链,伴随物流方面的技术提升,国美也在不断前进着优化供应链的步伐。在诸如11.11,12.12这样的大促节点中,国美和各大厂商建立共赢的合作圈,不仅可以降低厂家渠道成本,还能有效提高流通效率。尤其是11.11营销大促活动中,国美推出“超低价爆品清单”,击穿行业底价。而正在进行的国美34周年庆中,国美更是真金白银推出“百亿补贴”,以“价格鲶鱼”杀入家居服装、3C数码、食品生鲜、冰洗厨卫、小家电等真选品类,在让利消费者的同时,也成功“破壁”。在疫情的影响下,零售行业结合科技与创新商业模式,探索着全新的转型之路。而作为老牌零售企业的国美,正通过模式创新、服务升级、供应链创新的三方联动,打造特色生态圈,破局疫情困境。 2020这特殊的一年,被称之为数字化元年,也被看成是消费元年。在机遇夹杂风险的浪潮中,零售行业也将乘势而上,更多的结合数字化转型,实现以科技赋能生活。未来,国美也将顺应时代发展的潮流,在即将到来的第34年华诞之际,继续推进“家·生活”战略升级,持续开拓线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的生态战略,并在战略进击中,发力模式创新和平台化赋能,开启娱乐化营销大幕,最终创造国美、商家、用户的共赢新局面。
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