刘强东重回牌局,京东能否走出“内卷”?

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题图来自“原创图片” 来源:锦缎(ID:jinduan006)作者:牧之本文基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。什么事能让2018年以后一直沉居幕后的刘强东重新出山?回顾历史,只要在事关京东(NASDAQ:JD)命运转折的关键节点,需要以大开大合之胆力进行杀伐决断的时刻,刘强东总能站出来,用一身“蛮力”穿越变局。愈是重大时刻愈是注定不多。上一次是力排众议以惊人的资本开支构建自有物流体系,这一次则是社区团购闪电战。2020年11月最后一天的京东高管早会上,刘强东提出会亲自下场带队,“将带领京东打好社区团购一仗”。从这个表态不难看出,社区团购对于一家电商公司兹事体大。对于开启“斗地主托管模式”两年之久的京东来说,这一仗胜算几何,是外界最关注的问题。但在我们看来,回应这个问题,尚有个先决疑问待解:京东能否以及如何走出“内卷”。

重回牌局

与其他几大巨头比,京东对社区团购的布局不能说晚,只是觉醒的不够早。早在2018年7月10日,京东旗下社区团购小程序“京东邻里团”就已上线,一个月后改名为“蛐蛐购”。后来,2018年11月14日,京东又推出“友家铺子”小程序,这一举动也被视为京东正式入局社区团购之举。今年疫情期间,京东友家铺子率先在武汉开启,涉及了约30个武汉小区,覆盖约5万户家庭。但是,京东这些尝试最终均告浅尝辄止。从2019年4月开始半年多期间,“蛐蛐购”就换了两位项目负责人。而友家铺子的定位同样也是一直不清晰——起初只是作为新项目来尝试,目的是为京东主站引流、拉新和赋能,而不是作为一个新业务来做。定位不清晰直接导致集团分配的资源有限:根据调研,京东原有的团购业务一个大区的人员编制才给11个人,同时要开几个城,一个月的费用其实就几十万。除此之外,社区团购所需要的基础能力完全跟不上,各区团购需要各自为战搭建供应链,既没有中心仓,也没有完善的采购能力,协同效应缺失情况下,各种成本自然也降不下来。踟蹰之间,京东自有社区团购业务不见起色,团队也最终树倒猢狲散。“蛐蛐购”项目先是从单独孵化项目启动,后来被并到零售业务内部。由于完不成集团要求的盈利财务指标,先是停掉深圳,其次2020年4月停掉长沙,仅保留北京地区业务。社区团购的逻辑与对中国电商行业各巨头的意义,我们已在《谁养活了美团》中深入揭示,此处不再赘述。这也便直接导致了,在竞争对手一步步先手棋逼迫下——阿里2020年1月就完成了十荟团的注资,滴滴操刀的橙心优选6月正式上线,腾讯7月连续注资兴盛优选和谊品生鲜——京东唯一“主心骨”刘强东,不得不在11月前后宣布下场带队、重归牌局。虽然天色已较晚,但刘强东的下场便意味着无限开火权的回归,出手全都是杀伐决断式的大手笔:11月27日,京东内部开始筹划名为“京东优选”的社区团购项目。该项目由京东物流和京东商城联动,前期由物流部门负责规划,后期由京东商城负责终端。该项目年底上线,由山东试点,最终在京东全国七个大区全面铺开。此外,除了团队内部全面动员之外,京东在押注社区团购赛道上的投资更是一掷千金:12月11日晚,京东集团发布公告称,将以7亿美元战略投资湖南兴盛优选电子商务有限公司(以下简称兴盛优选)。兴盛优选是行业内为数不多跑通生意模式的标杆企业,之前也拿到了腾讯的投资。加上年内阿里注资的十荟团,行业头部两家公司已经完成了站队。除此之外,有媒体报道称,京东已经对美菜网旗下的子品牌美家买菜开启收购,收购金额预计不会超过2亿美元。不过,随后美家对这一流言准确性予以否认。资本一掷千金,团队全力动员,大开大合的拳法,让外界清楚看到,曾经那个豪气冲云天的刘强东回来了。

托管式“内卷”

社区团队的闪电战,给京东投资者布置了一个很值得思考的问题是:这家创立于1998年的中国电商巨头之一,何以在20余年后,仍对创始人如此倚赖?这道问题的具体场景切口正是:明明起个大早,准备了两年有余的京东社区团购最终仍旧赶了个晚集。一切都要从两年前说起。在刘强东隐居幕后的这2年中,京东这条大船在万事求稳的做题家思维掌舵之下,开启了两年之久的“”托管斗地主模式”。对京东这样的明星上市公司来说,一个不言自明的道理是:管理层要对股东负责,要对市值负责。追求市值增长,对管理层来说,就是一道有限解决方案的考题。而从接受托管任务的京东“职业做题家”的角度来说,这道题的解法非常简单:资本市场的时间维度以季度和年度计,而无论是与股价高度相关的期权发放,还是管理层KPI和年度奖金,都会导向一个核心解法——提升京东市值需要靠改善盈利能力。而提升盈利能力需要靠砍掉不赚钱的业务线,专注可以盈利主业。而在这种局部理性的做题家思维指引之下,社区团购恰恰属于标准的“一时半会没有可能盈利的业务”范畴:无论是需要持续烧钱的生鲜团购物流基础设施,还是前期招募团长需要付出的流量营销费用,亦或是生鲜市场非标性前期带来的履约成本损耗,社区团购对京东来说是标准的烧钱业务,会在京东本就不好看的损益表上烧出一个大洞。当然,碍于社区团购是刘强东钦点的业务,在接受托管任务的管理层,显然不能直接砍掉。但这并不妨碍他们可以从总量上控制资源输入,以达到做好财务报表目的。就生鲜团购来说,京东零售CEO徐雷就曾表示,很多公司更多地把生鲜赛道作为流量场,而京东希望基于供应链和服务建立可持续的商业模式,而不是短期、快速地靠补贴为主的流量生意。很明显,“可持续的商业模式“的意思仍然是“烧钱不要过分“。对于嗷嗷待哺的社区团购业务,没有资源配置,想要取得增长,显然非常困难。于是,在投资者看来,曾经一度大砍大杀,业务扩张十分生猛的京东也就变了——变成了一个难以辨识、温文尔雅、关注季度业绩的内卷化公司。即使是刘强东也在自我反思:“习惯于自己做、强控制,很多投后的融合也并不成功。同时,对许多新业务(如:农村推广员、拍拍等)却没有给予持续的投入和关注,缺乏耐心,最后浅尝辄止。业务上的蜻蜓点水、缺乏聚焦让我们失去了战略的一贯性。”但做题家的保守终究替代了企业家的直觉,曾经的杀伐果断被裱糊匠的理性所替代。求仁得仁。与此对应的是,2019年,京东也在上市之后第一次实现了盈利,股价也创出新高,一切似乎都走上了正轨。

灵魂之战

但在商战与资本市场中,哪里会有岁月静好呢?与牌局托管、力求一个稳字的京东同台竞技的,都是拼多多,滴滴,美团这些嗜血如命的虎狼之辈。在拼多多成立5周年庆祝活动上,拼多多董事长黄峥对买菜寄予厚望:“它必然是个长期业务,且需好多年的全力长跑。”11月3号,滴滴CEO程维首次公开谈及橙心优选:“滴滴对橙心优选的投入不设上限,将全力拿下市场第一名。”而风头无两的美团,则直接将社区团购定为一级战略项目,成为餐饮外卖、到店及酒旅这两大主体业务之外新的增长曲线。这些老练的巨头算计非常清晰。对任何一个参与社区团购的巨头来说,生鲜团购这一市场是毫无争议的巨头必争之地:生鲜市场规模以万亿计,是至少可以诞生下一个拼多多的斗兽场,而几捆白菜之外的流量新红利池,更是现在这些电商和零售巨头不惜一切代价要疯狂挖掘的新高地;而眼下生鲜团购成本线已经迈过了传统电商,很快就要碾压生鲜超市,随着流量入口的逐渐打开,自带流量的全品类零售新模式会对京东产生巨大冲击。事实上,老道的互联网投资人可以看出,如果京东错过这次变革,很有可能会被新生成的零售业态彻底颠覆。在电商的战场中,时间并不愿意等人,被京东踩在脚下的当当网、苏宁、国美甚至亚马逊就是前车之鉴。故而对于刘强东来说,这次重新出山,开辟生鲜团购新战场只是一方面,更重要的还在于重置京东的价值观,引领京东走出内卷。迄今我们已经看到,出山之后第一件事,就是走马换将:12月21日下午,京东集团一则人员任命公告,一手将京东数科打造出来的陈生强,遭到刘强东轮岗调换,将出任京东数科副董事长及京东集团幕僚长。同时,京东集团首席合规官李娅云将接任京东数科CEO。这个京东数科,就是前阵曾经因低俗广告而被坊间指摘价值观问题的那家公司。 对此,京东集团十分罕见地连续发布两条道歉公告,称“这条广告反映出操作团队的导向、文化和价值观出现问题,迷失了自我,丧失了责任,丢掉了初心,因此将对下属企业出现的问题严格问责,面向全集团进行反省教育。”风云转换之间,刘强东态度非常明确:在做题家治下,四平八稳、力保损益表好看和市值增长的京东,大船亟待正式转向。 击垮亚马逊,与当当拼烧钱,与腾讯阿里斗法,这次再披挂上阵,京东靠的是无往不至的创业者精神。但每一步都做对的做题家思维,却最终让京东失去了对整个战场研判能力,最终让京东在社区团购赛道上先发而后至。而今社区团购如火如荼,证伪了寻求捷径解法的做题家思维,而在业已落后的生鲜团购赛道追上进度,既需要在京东集团层面动员供应链和团队的全部资源,又需要在已经取得领先的赛马身上一掷千金。而这才是刘强东不得不决心披挂上阵的真正原因。毕竟,做这样大船掉头的战略部署,克服大企业天然的内卷趋势,需要的并不仅仅是严密的算计,更需要是创业者与生俱来的血性和下注勇气。而这一点,整个京东上下,大抵只有刘强东才有几率做到。这个几率是多少?
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