复盘字节跳动2020布局,深入互联网巨头腹地“大开杀戒”

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题图来自“外部授权” 来源:美股研究社(ID:meigushe)

2020年,字节跳动的动作不少,野心不小。先是在年初携手欢喜传媒买下《囧妈》版权在西瓜视频免费播放,紧接着6月份正式成立电商部门,成立独立品牌“大力教育”,近日还传出成立“本地直营业务中心”进军本地生活业务的消息,可以说是加快了攻入各互联网巨头腹地的步伐。虽说铺开的盘子很大,但字节的布局并非没有重点,根据媒体此前披露的一份字节跳动的调研报告显示,搜索、电商、中长视频将是明年字节跳动三个S级业务线。已经八岁的字节跳动虽然依托资讯和短视频业务发展迅速,但近年来频频向早已有大佬盘踞的行业发出挑战书,到底是初生牛犊不怕虎,还是胸有成竹?透过今年以来头条的动作及一些行业数据,美股研究社认为或许能得到一些答案。

布局中长视频杀入爱优腾三角阵地,字节携手央视高调来袭

诞生于17年的西瓜视频前身是今日头条app在16年上线的头条视频,独立运营的5个月后,西瓜视频用户量就破2亿。但是,在已经有抖音这个爆款APP的情况下,字节跳动为何还要做西瓜视频?这一点与短视频赛道已经被抖音和快手瓜分,用户增长陷入瓶颈有较大的关系。而与此同时,中视频赛道前景广阔,《2020中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020H1,我国网络视听用户规模超过9亿,网民使用率超过95%,其中从特征上看,中视频PGC/PUGC占比更高,需要创作者投入更多精力专门制作。而当前创作者已纷纷入局中视频,根据西瓜视频提供的《中视频创作人职业发展报告》,截至2020年8月,西瓜视频月活创作人数达到320万,较年初增长175%实际上,早期的西瓜视频有点类似于B站,以创作者创作的1-10分钟的视频为主,基于算法为用户做视频内容推荐,是个性化推荐视频平台。但从18年开始西瓜视频的任务就逐渐清晰起来,主抓中长时间视频,与抖音形成协同。在中视频领域西瓜最直接的对手是B站,中视频的核心是优质创作者,西瓜采取的措施也非常简单粗暴,那就是“挖墙脚”。自2020年年初西瓜视频就发起针对B站UP主的“挖角行动”,先是传出来源可疑的“百大UP主暗杀名单”,接着六月份挖走B站的“巫师财经”一事闹得沸沸扬扬。但就算使出金钱攻势,但B站的用户生态使得这条路颇为艰难,许多用户对于UP主跳槽的情况会产生恶感甚至自觉抵制。而在长视频领域,除了老对手B站,西瓜面临的还有优爱腾和芒果这四个强劲的对手,2018年8月西瓜视频高调宣布进军自制综艺领域,称将拿出40亿元打造综艺IP。高举高打,重金支持,符合字节跳动一贯做法。然而高调进攻之下,成果寥寥。甚至很少人知道,西瓜视频还出过不少的综艺节目。转机来自于2020年,年初受疫情影响电影院纷纷关闭,字节果断出手豪掷6亿买下《囧妈》版权在西瓜视频免费播放,这一波操作可谓是名利双收。紧接着字节就开始在长视频领域紧追猛打起来。电视剧方面,西瓜视频上线的电视剧涵盖历史、军旅、战争、古装、都市、家庭、爱情、犯罪、悬疑等方面。独占电视剧有《血色浪漫》、《小兵张嘎》、《重案六组1-4》、《一米阳光》、《德古拉》(奈飞作品)等。还出手1.8亿元投资签约了Papi酱、陈赫、张钧甯的泰洋川禾以及综艺、唱片发行公司“中视鸣达”。电影方面,字节跳动拿下《囧妈》《大赢家》独播权,于旗下西瓜视频等平台全网独播。上线好莱坞电影,开设好莱坞VIP电影专区和付费点映电影专区。纪录片方面, 与国内纪录片厂商达成合作,同时引入海外纪录片, 2020年4月与BBC Studio达成内容合作协议,并与Discovery达成合作;同时在纪录片自制方面,出品《地标70年》、《了不起的村落》、《中国工夫》。不仅如此,今日头条还和云南广播电视台以及央视合作综艺节目台网互动,近日即将上线《上线吧!华彩少年》话题度更是不小。与有着BAT撑腰的优爱腾一样西瓜不缺资金,更重要的是已有今日头条和抖音这两款成熟产品的字节在流量上也颇为得心应手。在视频内容层面的Battle只能说是正面的厮杀,对于已经深耕多年的优爱腾等而言或许暂时还造不成太大的威胁,真正威胁到他们的是西瓜视频的商业模式,不同于优爱腾等靠会员为主要收入来源,西瓜大头的收入在于广告,会员只有动漫和电影这两块,且会员费很低,这意味着西瓜上很大一部分的影视资源是免费看的。一边是不断提高会员费用的优爱腾,一边是可以免费看的西瓜视频,习惯了吃免费午餐的用户,会更偏向哪边自是不言而喻。

自建抖音电商体系,字节抛开淘宝京东拼多多“闹独立”

6月18日,字节跳动完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整——正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。在此之前,抖音已经注册了“抖音电商”的商标,近日抖音电商宣布,预计到2020年11月底,旗下南阳,瑞丽,揭阳,东海,诸暨等10个玉石直播基地已全面建立质检物流一体化运营中心。那么,问题来了,完全没有电商方面基因的字节为何要做电商?美股研究社认为字节跳动加速入局自建电商,主要基于两个考量,一个是变现,一个是独立。在变现方面,电商行业是将流量变现的最重要手段之一,以抖音为例,其短视频营销+直播促销模式已经基本稳固,利用电商模型实现高流量变现是最直接高效的渠道之一。由于短视频的互动性偏弱,故而字节跳动的短视频电商(以抖音为主)更多选择结合各类现实场景(如使用场景、体验场景和情绪场景等)来展示高认知度、低价格产品,而后在公域流量和推荐算法的助推下,显著提升产品的曝光度,同时尽可能地去销售货物。在独立层面,而“人-货-场”三维来看,短视频带货过程对于“货”(包括口碑、价格和实用性等)有着较高的要求,进而对电商平台的品类完善度和折扣等活动策略开展程度有所要求,而字节通过自建电商无疑可以在这两方面都拥有了更高的自由度相比于短视频带货,字节的直播电商(包括抖音直播、西瓜直播等)的互动性更强,主要依靠的是对KOL播主私域流量的深度开掘,在播主背书加成下,可以拥有更高转化率。同时,直播电商的GMV主要依靠商家提供的直播折扣和烘托情绪引起观众冲动消费两条路径进行提升,而自建电商平台恰恰也有利于这两条路径的建立——商家入驻平台后,可以适当掌控折扣和营销活动的开展;接入自家电商平台提高了对接顺畅程度,减少了给观众思考的时间,触动冲动消费。2020年3月抖音淘宝年框到期后,新的200亿年框仍在谈判进程中,除了与阿里合作以外,事实上,抖音也在与云集等其他公司进行了一个合作,苏宁易购和抖音电商也达成合作。根据协议,双方将在供应链服务和直播品牌IP打造等方面展开全方位融合,具体合作项目将于今年818期间正式启动落地。除此之外,字节在支付领域野心也不小,通过合众易宝获持第三方支付牌照已经有了四张,这还是为电商布局在进行补充。

盯上搜索生态抗衡百度搜狗,字节跳动布局搜索来势汹汹

早在3年前,字节跳动就开始入局搜索业务,2017年组建搜索团队,2019年8月首次公布主动搜索布局。同年8月10日,头条搜索正式上线。随后,字节跳动陆续收购互动百科、百科名医网,完善搜索内容。今年8月,百度搜索多位前高管被曝加入字节跳动,其中不乏曾负责百度大搜索整体业务及百度大商业体系的副总裁、百度搜索业务副总裁等元老级人物。除此之外,大批总监、高级工程师等高职级员工也跟随高管加入字节跳动。字节跳动搜索业务最初局限于基于今日头条内容的站内搜索,如今已支持站外内容,并与小米、坚果手机进行了部分搜索绑定服务。广告是字节跳动主要的收入来源。2019 年,其广告营收大约为 1200 亿元,在总营收中的占比超过85%。相比之下, 百度2019年的在线广告营收781亿元,其中与搜索引擎有关的在线广告占总营收的72.7%。艾媒咨询数据显示,2019 年第四季度移动搜索用户达 7.05 亿人,百度移动搜索用户份额占比为 71.1%,其次是神马搜索、搜狗搜索和 360 搜索,占比分别为 40.3%、32.0%、7.2% 。而相比于视频类的抖音和西瓜视频,字节跳动在搜索广告领域最成熟的增量还是会在今日头条。毕竟如果要在字节系里查询一些较严肃的信息,具备图文形式的今日头条相比高度娱乐化的抖音要更有效率一些,传统图文形式主导的今日头条会更在搜索广告中更受青睐。在已经是国民级应用的前提下,如果能拓展出新的搜索广告业务,今日头条就依然会有新故事可以讲。用户在上网搜索时第一时间想不到头条,很想见的原因之一是依赖自有生态的头条搜索,也为自有生态所累。因为早期的今日头条和当下的抖音都多少给人一种过度娱乐化的印象,在知识方面不太靠谱。在今年的头条生机大会上,今日头条拿出的方案也试图解决这种刻板印象。在2021年今日头条将会推出“头条行家计划”,投入2亿现金和价值20亿的品牌曝光资源,以及100亿的流量资源支持专业创作者。换言之,今日头条希望摆脱原来“搬运”、“标题党”的标签,吸纳更多高质量的内容生产者入驻,形成一个更加严肃可靠的内容生态。并且这个内容生态自成闭环,成为头条搜索的信息库来源。

结语

字节缘何在多个领域发起攻势,这或许与字节在估值方面的野心有较大的关系,如今国内的BAT巨头们,截至美股研究社发稿,阿里巴巴总市值为7034.66亿美元,百度总市值为657.22亿美元,腾讯总市值为5.56万亿元(约合850.8亿美元)。而根据胡润研究院发布的《2020胡润全球独角兽榜》。榜单显示,蚂蚁集团以1万亿估值位居第一,字节跳动以5600亿估值位居全球第二大独角兽。此前11月份彭博报道,字节跳动正在与投资者商谈一轮总额为20亿美元的融资。融资完成后,字节跳动估值将达1800亿美元。此外,字节跳动寻求推动部分成熟业务在香港上市。可以说,字节正在憋着大招,希望在上市之后市值一举超越一部分互联网巨头。

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