褚时健会做社区团购吗

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巨潮商业评论 作者: 杨旭然 题图来自“公开图片” 来源:巨潮商业评论(ID:tide-biz)

作者:杨旭然编辑:王方玉周六晚间,网络上开始流传拼多多、美团和阿里都将放弃社区团购业务的消息截图。很快,几家企业的“辟谣”就来了。暂且不论退出社区团购是否合理,就仅从“辟谣”这件事情来看,互联网平台们仍然延续着自己一贯的强势姿态。风口浪尖之上的回应,似乎有几分“抗旨不遵”的意味。京东对社区团购服务商兴盛优选的7亿美元战略投资,也几乎同时敲定。兴盛优选发展历程  来源:兴盛优选官网目前,关于社区电商的讨论仅停留在舆论层面,还没有真实影响到巨头们的实际业务。实际上,在巨头们争夺新风口、纷纷下场“抢菜”的同时,已经有不少人开始盯上了“智慧农业”的相关投资机会。农业忽然间成了风口。这个在过去几十年几乎被资本遗忘的产业,正在迎来大批挥着钞票的玩家。看着越来越多的互联网精英变成农业生产/流通/渠道的专家,谈着农业的创新与颠覆,突破与变革,让人不由得想起去年刚刚过世的褚时健。如果老人家还在世,看到如今生鲜行业这番热闹的景象,是否也会入局社区团购? 

砍树的勇气

创业者们不缺乏多种果树的努力和激情,而是缺乏砍掉多余果树的智慧和勇气。

褚时健打造的褚橙,是近些年农业领域少有的成功打造知名品牌的案例。2003年那年,74岁的他与妻子马静芬开始了二次创业,在玉溪市新平县哀牢山承包荒山种橙。2012年7月,生鲜电商平台本来生活创业,同年就与褚时健达成合作,共同打造“褚橙”品牌。褚橙发展历程   来源:褚橙官网人们喜欢这些橙子相比普通橙子更甜的口味,也被橙子背后曲折的励志故事所吸引。搭上互联网的东风,是褚橙成功的重要原因。有人认为,褚时健之所以成功,是因为他自己有深厚的政商背景,包括王石在内的各路老朋友帮忙宣传,才有了褚橙的传奇。也有人认为,本来生活的推广和策划,在褚橙成名的过程中起到了决定性的作用。没有老朋友的帮衬,或者生鲜电商的互联网化的运作,褚橙的名号可能都没办法顺利打响。两种说法都有一定的道理,但这都不是问题最核心的重点。为什么这么说?2015年,褚橙走红一段时间之后,需求量上升导致橙子的产能也随之增加。但很快,新上市的褚橙就遭遇了口碑危机,很多顾客评价褚橙个头小,味道“不如往年“,但价格却要比常规橙子高出不少。为此,褚时健选择在《北京晚报》公开致歉。一般情况下,要增加果实产量,种植者出于经济考量和区域水土等原因,采取最直接的办法并不是扩大种植面积,而是增加种植密度。特别是以”公司+农户“的方式扩充产能,很容易导致一定区域内的密集种植。由于果树间距较短,每棵树都不能吸收到足够的光照,就无法合成足够的糖,进而会影响到果实的口味,导致甜度不够。几乎所有果农都会遇到类似的问题,褚时健也不例外。想要保产能,尽可能满足市场需求,增加果树数量似乎成了唯一的选择。并且在褚橙火爆的2015年,云南雨水丰富,橙树枝条疯长,更有利于增产。但当时的褚时健做出了一个非常大胆的决定——砍树,降低树的密度以保证更好的果实风味。为此,他砍掉3.7万棵果树,牺牲了大约2000吨果子的产量,相当于砍掉了两三千万的收入。随后一年的结果证明,砍树之后,橙子的产量变少了,但个头更大,味道更甜,褚橙的差异化与品牌力得以延续。到2017年,褚橙仅凭一个单品年销售额就超过了1亿元,利润率高达40%-50%。“限制性生产”是褚橙的标签之一  来源:本来生活官网农业从来不是一个好做的领域,其中很重要的原因,也许是创业者们不缺乏多种果树的努力和激情,而是缺乏砍掉多余果树的智慧和勇气。或者说,这是一种面对诱惑、克服贪婪的智慧和勇气。

农产盈利的两条路

改革开放几十年的时间里,无数创业者用血泪经验证明了农业从来都不是好赚钱的行业。

褚时健从2002年开始种植冰糖橙果树,中间采取各种方式摸索肥料配比,精心驱虫,控制橙子的糖份比例,到2012年打造褚橙品牌,中间足有10年。即便如此,褚时健仍然需要面对后续的一系列棘手问题(道歉和砍树),可见农业企业想要保证产品有足够的差异化,绝非易事。对于大多数农业企业来说,无法提供差异化的产品,就必须面对来自市场上对手的高强度竞争。价格战、企业利润下降在所难免。改革开放几十年的时间里,无数创业者用血泪经验证明了农业从来都不是好赚钱的行业。不是所有创业者都能像褚时健一样,有智慧、有胆量(和一定的运气)打拼出足够赚钱的企业。农业也从来都不是一个能够吸引投资的好生意。这门生意在中国过于分散,门槛过低,竞争的局面过于混乱,特别是在生产端,数以亿计的小的经营单元,足以瓦解任何资本的投资。如何才能在廉价的农产品身上获得盈利?这是一个在无数创业者、投资人头脑里挥之不去的问题。生鲜电商、有机农场、前置仓、社区团购等等,都是产业与资本的不断尝试。褚时健的成功给这个行业带来了新的启发:提高附着在农产品身上的附加价值。这种附加价值主要包括两方面内涵:一方面是售价的提升,另一方面是维持品牌形象与高价格。具体到褚橙身上,其售价的提升主要来源于褚时健传奇人生的加成,“励志”概念融入到橙子中,使其成为了不一样的橙子,这是人们在初期愿意花更多的钱去买褚橙的原因。但更重要的是,在成名之后如何将高价、高附加值保持住?这就需要产品有足够的差异化。就像之前所说的,褚时健和他的家人拿着仪器检测橙子的含糖量,调制最适合增加糖份的肥料(甚至在其中加入了烟梗),砍树减产确保质量,最终确保了橙子相比市面上大多数橙子的甜味更足,这就给了消费者继续为“传奇橙子”付出溢价的理由。如果没有产品的差异化和质量保证,褚橙大概率会在2015年之后一蹶不振,没有人愿意为这份“传奇”持续买单。除了增加附加值的“褚橙模式”之外,超大型的农业企业往往采用全产业链的方式,在产业中获得更多利润。中国最大的农产品企业中粮集团定义了这种模式:

“全产业链”是指由田间到餐桌所涵盖的种植与采购、贸易/物流、食品原料/饲料原料及生化、养殖与屠宰、食品加工、分销/物流、品牌推广、食品销售等多个环节构成的完整的产业链系统。

在这种模式下,企业可以通过全方位涉足农业生产与流通的各个环节,最终在商品端获得较高的利润水平。采用类似模式的还有新希望(SZ:000876)、温氏股份(SZ:300498)、双汇发展(SZ:000895)等大型企业,但对于大多数农业企业来说,都是难以复制的。

社区团购不需要生产

这种“轻运营”模式更加适合如今的互联网时代,但却与褚时健所代表的那种强调生产、经营、制造、价值创造的制造业精神相悖。

回到我们这篇文章的核心——社区团购,这确实是近些年涌现出最成功的农业商业模式之一,企业可以通过预付款、自提等方式降低运营成本,在低价格的同时获得利润。社区团购流程这种模式给到消费者的产品价格足够低,农产品完全没有附加值。且社区团购企业更多是以渠道商的身份出现,没有全产业链覆盖的能力。也就是说,上文所分析的两种盈利模式,社区团购都不具备。那么社区团购企业的利润从何而来?互联网平台与资本为何对其如此青睐?通过以“拼团购”的方式,获得集中的大规模采购,从而在供应端获得强大的议价能力,进而获得利润,是社区团购肉眼可见的盈利模式。可以预见,社区团购在相当长的时间内不会演变成“重生产”模式,不会真正深入到田间地头搞农业生产(这在天猫、京东等传统电商平台的发展过程中已经得到印证),而是依仗消费者端的海量订单,向下游向农产品的供应商,包括各类商贸企业、农业合作社等要利润,甚至可能延长账期占用供应商资金。电商渠道极少介入生产  来源:网络最终,承担拼团购极低价格重任的,就是和褚时健一样的农产品的生产者,这意味着农产品的生产端利润将面临严峻考验。与此同时,社区团购企业还将同时冲击传统的农产品流通环节,这部分的利润也会压缩殆尽。褚时健身处生产端,代表的是农业生产者的思维与利益。如果他看到了今天的局面,必然不会觉得这是一门好生意——无法直接对接终端消费者,并且需要为电商平台不间断地提供产品,却只能赚取微薄的利润。社区团购这种“轻运营”模式更加适合如今的互联网时代,但却与褚时健所代表的那种强调生产、经营、制造、价值创造的制造业精神相悖。早年褚时健接手玉溪卷烟厂不久之后,他就开始想尽办法提高烟卷的质量。带着“为什么万宝路卖5美元每包,销量还那么好”的问题前往美国北卡罗来纳州考察。当地烟农都知道该如何科学种植烟草。褚时健发现,每家都有一本小册子。其中有非常关键的一条,就是控制种植株间距、行间距,使其获得更多光照,让烟叶生长得更好。小册子中看似简单的大智慧,成就了万宝路,也成就了玉溪卷烟厂。回国之后的褚时健,经过几年的推广,已经能够从农户手中收购足够多的上等烟叶——上等占比4成,中上等占比85%,这支撑了他一手缔造的烟草传奇。作为一种新的商品流通渠道,社区团购改变了利润的分配方式,它追求更高的流量、更低的终端售价,更便宜的进货价格。但褚老从事的这些精细的生产、制造领域的价值创造过程,却并不在其考虑范围之内。

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